A Lógica do Consumo (Martin Lindstrom) - Verdades e Mentiras sobre por que compramos

A Lógica do Consumo (Martin Lindstrom)

Verdades e Mentiras sobre por que compramos

… todos nós somos consumidores… comprar constitui uma parte enorme de nossas vidas cotidianas.

… nosso cérebro está constantemente ocupado coletando e filtrando informações… Esse processo é inconsciente e instantâneo, mas acontece a cada segundo de cada minuto de cada dia.

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O neuromarketing é a chave para abrir o que chamo de nossa “lógica de consumo” - os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas.

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… o neuromarketing… um instrumento usado para nos ajudar a decodificar o que nós, consumidores, já estamos pensando ao sermos confrontados por um produto ou marca…

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Capítulo 01 - Um Afluxo de Sangue para a Cabeça: O maior estudo de neuromarketing já realizado

… é por meio das emoções que o cérebro codifica as coisas que têm valor, e uma marca que nos cativa emocionalmente vencerá todos os testes.

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“Boa parte do que acontece no cérebro é emocional, e não cognitivo.”

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Capítulo 02 - Deve ser este o lugar: Merchandising, American Idol e o erro multimilionário da Ford

Merchandising só traz retorno se despertar emoções no expectador. É necessário que o Placement do Merchandising seja feito como parte da narrativa da história que ocorre no momento do Placement, senão, é dinheiro (muito dinheiro) jogado fora!

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Capítulo 03 - Quero o mesmo que ela pediu: Os Neurônios-espelho em ação

Células neurais responsáveis pela empatia humana, que são ativados ao vermos ou lermos sobre uma situação, um sentimento, uma coisa que nos traga sensações boas ou ruins…

Os neurônios espelho podem ser os responsáveis pela natureza contagiosa dos bocejos, ou por “sentirmos” dor quando vemos alguém se machucar…

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“Somos sensíveis a sinais sociais positivos… Queremos nos lembrar das pessoas que foram gentis conosco caso venhamos a interagir com elas no futuro.” (reciprocidade é uma função cerebral inata?)

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A dopamina é uma das substâncias mais viciantes para os seres humanos - e decisões de compra são motivadas em parte por seus efeitos sedutores.

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“A atividade da dopamina no cérebro aumenta quando há expectativa de muitos tipos diferentes de recompensa, desde aquelas ligadas a jogos de azar até recompensas de ordem monetária ou social.”… aquela louca descarga de prazer que sentimos quando estamos na expectativa de comprar, digamos, um BlackBerry ou um iPod Nano pode, na verdade, estar nos ajudando a incrementar nosso sucesso reprodutivo e nos preparando para a sobrevivência… calculamos as compras com base em sua possibilidade de nos trazer ou não status social - e o status está ligado ao sucesso reprodutivo… aquele novo e provocante vestido Prada ou aquele Alfa Romeu reluzente pode ser exatamente o que precisamos para atrair um parceiro e dar continuidade à nossa linha genética ou assegurar nosso sustento pelo resto da vida.

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Capítulo 04 - Não consigo mais ver com clareza: Mensagens subliminares, vivas e fortes

… os gerentes de loja que instruem os funcionários a sorrir estão no caminho certo. (ver referência)

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Nota pessoal: Conforme demonstrado pela anotação abaixo, podemos concluir que as marcas são como organismos biológicos vivos, que buscam a sua sobrevivência e que lutam contra agressões externas evoluindo, adaptando-se e desenvolvendo novas estratégias de “sobrevivência”.

“É uma infeliz ironia que, por causa das proibições governamentais, as empresas fabricantes de cigarros tenham dado um salto para o futuro - e começado a usar mídias, métodos e veículos alternativos para impulsionar seus negócios. De fato, as fabricantes de cigarros foram forçadas a desenvolver toda uma nova série de habilidades.”

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Experiência que comprova que apenas a identificação da identidade da marca, mesmo sem a exibição explícita de nenhum símbolo ou marca, já é o suficiente para não apenas despertar o desejo, como fazê-lo de forma mais forte do que se houvesse exposição explícita da marca!

… A publicidade subliminar funciona?… Sim, assustadoramente bem!

… Imagens subliminares não mostravam nenhuma marca visível, os fumantes não sabiam conscientemente que estavam vendo uma mensagem publicitária e, por isso, baixavam a guarda… assim que a marca some, o cérebro não está mais em alerta e reage de forma completamente receptiva, aceitando a sugestão.

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A marca está morta!

Nos dias atuais, o que nos motiva a consumir é a propaganda subliminar, feita de forma genial e brilhante, bem na nossa cara, mas da qual não somos capazes de nos libertar

Veja Pág. 80-81

Capítulo 05 - Você acredita em magia?: Ritual, Superstição e por que compramos

… rituais que nos ajudam a formar ligações emocionais com marcas e produtos. Eles tornam as coisas que compramos memoráveis… até que ponto rituais e superstições governam nossa vida.

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Devido ao ritmo intenso ao qual temos sido expostos nos últimos anos, estamos andando e falando mais rápido

A sensação de ter poderes especiais salva as pessoas em situações ameaçadoras e ajuda a aplacar os medos quotidianos e a evitar a perturbação mental

Superstição e ritual foram cientificamente relacionados à necessidade humana de controle em um mundo turbulento… Se for removida a aparência do controle, tanto os humanos quanto os animais se tornam estressados.

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Experiência que comprova que mesmo numa sala lotada de cientistas, a superstição impera em nossas mentes como se fosse a fiel representação da realidade

(Experiência comportamental do suéter azul do “assassino”)

Será que superstições e rituais são sempre ruins para nós?

… alguns rituais na verdade são benéficos para nosso bem estar mental e físico… em famílias com rotinas previsíveis, as crianças tinham menos doenças respiratórias, eram mais saudáveis em geral e seu desempenho na escola era melhor… os rituais surtem efeito na saúde emocional e que, em famílias com rituais fortes, os adolescentes demonstravam uma percepção de si mesmos mais forte, os casais diziam ter casamentos mais felizes e as crianças tinham mais interação com os avós.

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… produtos e marcas associados à rituais ou superstições são muito mais “grudentos” do que os outros…

Em um mundo cada vez mais padronizado, esterilizado e homogêneo… os rituais nos ajudam a diferenciar uma marca da outra.

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…há algo tão atraente nesse sensação de estabilidade e familiaridade que muitos consumidores tem um sentimento de lealdade quase religioso em relação a suas marcas e produtos favoritos.

… na maioria das vezes a compra de um produto é mais um comportamento ritualizado do que uma decisão consciente… somos, em geral, criaturas de hábitos… você não quer mexer com a região do seu cérebro constituída pela memória “implícita”, que engloba tudo que você sabe fazer sem pensar a respeito, desde andar de bicicleta até estacionar um carro de ré, amarrar os cadarços do sapato ou comprar um livro, sem esforço, na Amazon.

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… sob vários aspectos, a obsessão por uma marca tem muito em comum com rituais e comportamentos supersticiosos - ambos envolvem ações habituais, reincidentes, com pouca ou nenhuma base lógica, e ambos nascem da necessidade de ter uma sensação de controle em um mundo opressivo e complexo.

Por sermos uma sociedade criada por caçadores e coletores, todos nós somos programados para acumular… existe algo semelhante a um ritual no ato de colecionar que faz com que nos sintamos seguros e protegidos. Quando estamos estressados, ou quando a vida parece aleatória e descontrolada, muitas vezes buscamos conforto em produtos ou objetos conhecidos. Queremos ter padrões sólidos

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Uma coisa é certa: ritual e superstição podem influenciar muito a maneira como compramos e o que decidimos comprar. (Decidimos mesmo?)

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Capítulo 06 - Façamos uma rápida prece: Fé, Religião e Marcas

Se as pessoas estão dispostas a pagar grandes ou pequenas somas por algumas coisas - como terra e água - que acreditam ter significado religioso ou espiritual, então é claro que espiritualidade e Branding estão indissociavelmente ligados.

… tinha de descobrir exatamente que qualidades caracterizam um religião… entrevistei 14 líderes de várias regiões… apesar de suas diferenças, quase todas as principais religiões tem 10 pilares comuns subjacentes à sua fundação: uma sensação de pertencimento, uma visão clara, poder sobre os inimigos, apelo sensorial, narração de histórias, grandiosidade, evangelismo, símbolos, mistério e ritual… esses pilares tem muito em comum com nossas marcas e produtos mais amados.

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… sensação de pertencimento influencia profundamente nosso comportamento.

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Assim como as religiões tem seus ícones, o mesmo acontece com os produtos e marcas… alguns ícones simples, mas poderosos, estão cada vez mais ganhando força, criando uma linguagem, ou estenografia, global e instantânea.

… muito mais do que simples marcas de produtos, esses símbolos evocam em nós associações fortes… da mesma maneira que ícones religiosos evocam poderosas associações religiosas.

Símbolos como esses (pulseira “Live Strong”) podem ter um impacto extremamente forte em nossa motivação para comprar.

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A história da Unilever e do” Contém o Fator X9", assim como a Sony, com sua linha Trinitron, mostram como o mistério funciona poderosamente bem em criar “súditos” para a sua marca

Ritual, superstição, religião - conscientemente ou não, todos esses fatores contribuem para formar nosso pensamento quando compramos algo. Na verdade, como os resultados desse estudo de imagens cerebrais mostrariam, os produtos de maior sucesso são aqueles que tem mais em comum com as religiões.

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… aquilo não era uma simples demonstração de produto. Para seus milhões de fervorosos clientes, a Apple não era uma marca, era umareligião.

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… marcas “quebráveis”: aquelas onde mesmo que o produto esteja em pedaços, você reconheceria prontamente, como a Apple, Harley-Davidson, Ferrari, etc.

… marcas “quebráveis” tendem a ser mais fortes e cativantes emocionalmente - em outras palavras, seus seguidores são passionais e leais.

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… a descoberta seguinte da Dra. Calvert é que foi realmente fascinante. Ela percebeu que, quando as pessoas viam imagens associadas a marcas fortes - iPod, Ferrari e outras - seu cérebro registrava exatamente os mesmos padrões de atividade registrados quando eles viam as imagens religiosas… não havia diferença perceptível entre a maneira como o cérebro dos participantes reagia a marcas fortes e a ícones e figuras religiosas… nem mesmo os astros do esporte ou imagens esportivas suscitavam uma reação emocional tão forte no cérebro quanto as marcas… as reações dos nossos voluntários às marcas não foram simplesmente semelhantes, FORAM QUASE IDÊNTICAS

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Capítulo 07 - Por que eu escolhi você?: O poder dos marcadores somáticos

A maioria dos consumidores pensa em sua escolha por DOIS SEGUNDOS.

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… confiamos em atalhos quase instantâneos que nosso cérebro criou para nos ajudar a tomar decisões relativas a compras.

… a verdadeira base lógica por trás das suas escolhas estava alicerçada sobre as associações de toda uma vida - algumas positivas, outras negativas - das quais você não tinha percepção consciente… nosso cérebro evoca e rastreia uma quantidade incrível de lembranças, fatos e emoções; e as compacta em uma reação rápida…

Esses atalhos cerebrais tem um outro nome: marcadores somáticos

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A ardência nos dedos desaparecerá em alguns dias, mas sua mente não é tão leniente. Não vai esquecer o que aconteceu; sem dúvida, não vai esquecer jamais… os neurônios no seu cérebro acabaram de montar uma espécie de equação que une os conceitos de “forno”, “quente”, “dedos”, “grelha” e “dor lancinante”… marcador somático - uma espécie de lembrete, ou atalho, em nosso cérebro… esses marcadores servem para conectar uma experiência ou emoção a uma reação específica necessária. Ao nos ajudar instantaneamente a reduzir as possibilidades disponíveis em uma situação, os marcadores somáticos nos guiam em direção a uma decisão que sabemos que irá gerar o melhor resultado ou o resultado menos doloroso.

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São esses mesmos atalhos cognitivos que estão por trás da maioria das nossas decisões de compra… os marcadores somáticos não são simplesmente uma coleção de reflexos da infância e da adolescência. Todo dia fabricamos novos marcadores, adicionando-os à ampla coleção já existente… sem os marcadores somáticos não seríamos capazes de tomar decisão alguma.

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“Como estes marcadores se formam? E será que as empresas e anunciantes trabalham para criá-los deliberadamente em nossas cérebro?” Pode apostar!

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Para os anunciantes, é fácil e barato criar um marcador somático no cérebro dos consumidores…

Assistir a um iPhone girar e estalar até ser reduzido a uma massa fumegante de partículas pretas é, no mínimo, inesquecível. É algo que cria um marcador somático tão dramático em nosso cérebro… nosso cérebro associa a marca do liquidificador à imagem memorável de um iPhone sendo reduzido a um monte de poeira fumegante e, mesmo sem percebermos conscientemente, pegamos a caixa do liquidificador Blendtec.

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"Se Pavarotti conhecesse a Gajol..." (como transformar um desastre nacional em uma oportunidade única de criar um poderoso marcador somático)

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… o medo também pode criar alguns dos marcadores somáticos mais poderosos… Praticamente todas as categorias de marcas de que consigo me lembrar usam o medo de forma direta ou indireta.

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… anúncio da pasta de dentes Colgate que dizia que “novas pesquisas científicas estão associando doenças periodontais graves a outras enfermidades como cardiopatias, diabetes e derrames”. Resumindo, escove os dentes com Colgate, senão você vai morrer!

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Capítulo 08 - Uma Sensação de Deslumbramento: Vendendo para os sentidos

… boa parte desse visual, dessa publicidade escancarada é, para os anunciantes, um esforço em grande medida desperdiçado… a visão está longe de ser o sentido mais poderoso para seduzir nosso interesse e nos fazer comprar…

… estamos mais sobrecarregados de estímulos visuais do que nunca. E, de fato, estudos mostram que, quanto mais somos estimulados, maior a dificuldade para captar nossa atenção.

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… a visão em muitos casos não é tão poderosa quanto pensávamos - e o olfato e a audição são significativamente mais poderosos do que qualquer pessoa já sonhou… as imagens visuais são muito mais eficazes e memoráveis quando estão associadas a outro sentido - como a audição ou o olfato… para nos cativar de forma plena, seria melhor não apenas nos inundar de marcas, mas também borrifar fragrâncias em nossas narinas e encher nossos ouvidos de música. Isso se chama Branding Sensorial.

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… o que acontece em nosso cérebro e nos faz preferir algumas combinações imagem-fragrância a outras?… quando vemos e sentimos o cheiro ao mesmo tempo de algo de que gostamos, várias regiões do nosso cérebro se acendem em uníssono… região associada a percepção de algo agradável ou gostoso… em outras palavras, quando uma fragrância agradável se combina com uma imagem igualmente atraente e correlata, nós não apenas a percebemos como algo mais agradável, mas também ficamos mais propensos a lembrá-la… ela concluiu que o ODOR ativa varias regiões cerebrais exatamente iguais às ativadas pela IMAGEM de um produto - até mesmo a imagem da marca daquele produto.

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Graças aos neurônios espelho, o som também pode evocar imagens visuais igualmente poderosas… nossos sentidos são incrivelmente importantes para nos ajudar a interpretar o mundo à nossa volta e, por sua vez, desempenham um papel crucial no nosso comportamento.

… qual fragrância diria que é uma das mais reconhecidas e amadas do mundo?… talco para bebês da Johnson & Johnson… O poder da associação sensorial… Associações deste tipo são os motivos que fazem com que algumas empresas usem o aroma de baunilha - encontrado no leite materno (e que, não por coincidência, é o aroma mais popular dos Estados Unidos) - em seus produtos.

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De todos os sentidos, o olfato é o mais primitivo, o mais arraigado… Quando sentimos o cheiro de algo, os receptores de odores em nosso nariz traçam uma linha direta até o sistema límbico, que controla nossas emoções, nossas lembranças e nossa sensação de bem estar… a reação dos nossos instintos é instantânea… “No caso de todos os outros sentidos, pensamos antes de reagir, mas, no caso do olfato, o cérebro reage antes de pensarmos”

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Você já entrou num restaurante de fast food com a intenção de uma saudável e virtuosa salada, mas acabou pedindo um cheeseburger triplo com Bacon e uma porção grande de batatas fritas? Foi o cheiro que o convenceu, certo? Mas aquele cheiro que você sentiu não vinha de uma grelha fumegante, e sim de uma lata de spray um título do tipo RTX9338PJS - também conhecido como “fragrância de cheeseburger com bacon recém frito”

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… o mero cheio do detergente tornou as pessoas na sala aromatizada mais meticulosas ao comer. Porém, ao serem questionados mais tarde, nenhum dos participantes tinham consciência da influência do aroma em seu comportamento… o Branding Sensorial está se tornando cada vez mais comum…

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… a sensação tátil de um produto desempenha um papel importante na decisão de comprá-lo ou não.

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… as cores podem ser muito poderosas para estabelecer uma conexão emocional entre nós e uma marca… pesquisadores descobriram que anúncios coloridos prendiam a atenção dos clientes por dois segundos ou mais, ao passo que imagens em preto e branco prendem nossa atenção por menos de um segundo - uma diferença crucial no mundo do varejo quando você pensa que, em média, a maioria dos produtos tem apenas um décimo de segundo para capturar a atenção antes de seguirmos em frente.

… a cor chega a aumentar o reconhecimento de uma marca em até 80%…

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… o Branding sonoro existe desde os anos 1950.

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Foi descoberto que música clássica pode reduzir o vandalismo, a ociosidade e até mesmo os crimes violentos em parques, estacionamentos de lojas de conveniência e metrôs no Canadá.

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…. um outdoor “sonoro” em Nova York para promover uma nova série televisiva cujo tema era a paranormalidade. Transmitidas de dois grandes alto falantes, vozes etéreas sussurram: “o que é isso?”, “Quem está aí?” e “Não é sua imaginação” para pedestres espantados. Muito assustador, mas fez com que as pessoas falassem à respeito do programa - e o assistissem.

A questão é:… o que acontece quando uma marca é incrivelmente popular, mas está associada a um som característico que não emociona as pessoas?

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Quando os telefones da Nokia chegaram pela primeira vez ao mercado, o toque pré definido da empresa se tornou instantaneamente popular… Um site afirma que o impacto da melodia da Nokia é tão grande que houve relatos de pássaros que a cantam nos céus de Londres.

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O toque de telefone mais conhecido e onipresente de planeta Terra não passou no teste do som… havia, em todos os níveis, uma reação emotiva negativa ao famoso toque da Nokia… O toque da Nokia estava matando a marca… o som do telefone Nokia transformação a visão do telefone em um marcador somático negativo… o toque evocava poderosas associações negativas que afastavam completamente as pessoas da marca.

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O cérebro delas ligava aquele som demasiadamente conhecido à intrusão, interrupção e sentimentos de incômodo… Então, como você diz a uma das mais bem sucedidas fabricantes de telefones celulares do mundo que seu motivo de orgulho e glória está atrapalhando, ou até mesmo destruindo, a popularidade da marca?

… sabemos agora em que medida os sentidos estão entrelaçados; que uma fragrância pode nos fazer ver, que um som pode nos dar água na boca e que uma imagem pode nos ajudar a imagina sons, gostos e sensações táteis.

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… a emoção é uma das forcas mais poderosas no caminho do que compramos.

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História do fracasso do Segway, da Sinclair CS, da New Coke e da Coca Cola BlaK e da Crystal Pepsi…

… 80% de todos os lançamentos de produtos fracassam nos primeiros três meses (mesmo em se tratando de produtos de gigantes do mercado)

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… sejam os seus produtos refrigerantes, cigarros, vídeo games, ou qualquer outro item existente, as empresas tem uma péssima capacidade de prever como os consumidores vão reagir a eles… já que a opinião que expressamos sobre um produto nunca pode realmente servir de previsão para nosso comportamento, as pesquisas de mercado são, em grande parte, pouco confiáveis e, às vezes, podem iludir uma empresa ou até mesmo destruir completamente um produto.

… a Ford Motor Company uma vez perguntou aos consumidores quais recursos eles queriam ter em seus carros. Os consumidores responderam, o “Carro Americano” supostamente ideal foi construído - e foi um fracasso.

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… embora “How Clean is Your House?” tivesse sido um enorme sucesso e “The Swan” tivesse sido um enorme fracasso, ambos estavam quase emparelhados quando nossos voluntários declaravam a probabilidade de assistir a esses programas… as respostas cerebrais eram coerentes com a popularidade real desses programas, ao contrário das respostas dos questionários.

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… apesar das respostas unanimemente desfavoráveis, o cérebro dos nossos duzentos voluntários havia gostado do Quizmania. Os participantes podem ter dito que odiavam… mas o cérebro de cada um deles indicava outra coisa… isso prova mais uma vez que o que as pessoas dizem e o que elas realmente sentem são coisas bastante diferentes.

… as imagens cerebrais previram com precisão o desempenho do programa…

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… o que poderia ter acontecido se o neuromarketing já existisse uma ou duas décadas atrás?… as empresas teriam sido capazes de prever que esses produtos fracassariam, teriam interrompido a produção e, dessa maneira, economizado centenas de milhões de dólares… agora que as empresas têm essa poderosa ferramenta ao seu dispor, como vão usá-la?

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Sexo vende?

… o sexo está por toda parte na publicidade… será que sexo necessariamente vende?

… os participantes que assistiram a anúncios sexualmente sugestivos não tiveram mais facilidade para se lembrar das marcas e produtos vistos do que os participantes que assistiram a anúncios não eróticos.

… o grupo que assistiu a Sex and the City na verdade se lembrava menos dos anúncios vistos do que o grupo que assistiu a Malcolm in the Middle - parece que a lembrança dos comerciais sexualmente explícitos havia sido obscurecida pelo conteúdo sexual do próprio programa… sexo não vende nada, além de si mesmo.

… estímulos sexuais na verdade interferem na eficácia de um anúncio.

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… “Efeito Vampiro”, referindo-se ao fato de que o conteúdo excitante roubava a atenção da verdadeira mensagem do anúncio.

… Calvin Klein… se tornou famoso por seu domínio da arte da propaganda sexualmente sugestiva.

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No final, Klein suspendeu a veiculação dos anúncios, mas a polêmica por si só gerou notícias - e mais publicidade grátis.

Da mesma maneira que livros proibidos se tornam fenômenos de leitura obrigatória, vários observadores já haviam percebido àquela altura que a tática de Klein de revelar anúncios sexualmente sugestivos, deixar os consumidores tensos e, depois, retirá-los abruptamente era na verdade uma manobra de RP tão ousada e chamativa quanto os próprios anúncios.

… fato de que a polêmica - até mais do que o sexo - vende…

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… é o sexo que está vendendo, ou é a polêmica? As evidências apontam para a polêmica… embora sexo e polêmica estejam, pelo menos no mundo da publicidade, inseparavelmente ligados, quando o assunto é saber o que realmente influencia nosso comportamento e o que nos faz comprar, a polêmica pode muitas vezes ser o fator mais forte.

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… mulheres, na verdade, são muitas vezes desestimuladas por modelos extremamente atraentes… o número de pessoas propensas a comprar um produto cujo anúncio mostrasse imagens de “amor” (53%) era quase o dobro do número de pessoas propensas a comprar um produto cujo anúncio mostrasse imagens que aludissem a sexo (26%).

… nós, como consumidores, estamos muito mais propensos a nos identificar com pessoas que se pareçam mais conosco e menos com a Scarlett Johansson.

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… programas de TV baseados na realidade estão dominando a grade de programação das redes. Com base no que têm visto no YouTube, um número cada vez maior de anunciantes está começando a reconhecer que os consumidores gostam de ver - e estabelecer empatia com - pessoas iguais a eles mesmos.

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…muitas vezes reagimos favoravelmente a pessoas “de verdade” ou “comuns”… Isto está, em grande parte, ligado ao nosso desejo de autenticidade… por não parecerem modelos, sentimos que elas realmente acreditam no que estão vendendo.

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Se sexo e beleza não necessariamente vendem produtos, por que aparecem tanto no Marketing e na publicidade? (a resposta está nos neurônios espelho)

… diante da visão de jovens atraentes e sumariamente vestidos, os neurônios espelho nos permitem pensar que somos igualmente descolados, atraentes e desejáveis. O mesmo vale para o apelido sexual.

… se você é homem… há protuberâncias por toda parte. Pode parecer que o alvo são os homens gays, mas, na verdade, essas imagens têm menos a ver com atração sexual do que com a visão do seu eu ideal… Aí, entram em cena namoradas e esposas… mais de três quartos de todas as roupas de baixo masculinas são compradas pelas mulheres para os homens - um fenômeno conhecido como” Estratégia Gillette” (em referência à difundida noção de que 90% de todos os aparelhos de barbear Gillette são comprados por mulheres para os homens em suas vidas).

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… o sexo na publicidade tem tudo a ver com a satisfação de um desejo, com a introdução de sonhos no cérebro dos consumidores… num futuro próximo, o sexo na publicidade simplesmente continuará a aumentar em todo o globo - e vai ficar mais ousado, extremo e evidente… conseguindo nos fazer comprar ou não, o sexo talvez esteja mais acessível hoje do que jamais esteve… hoje, todo e qualquer tipo de sexo imaginável está a apenas um clique de distância… Mas prevejo que, em última instância, isso surtirá o efeito contrário; daqui a uma década, a maioria de nós estará tão dessensibilizada em relação ao sexo na publicidade que nem o notará mais.

E os anunciantes vão retroceder - e começar tudo de novo.

Pág. 165-166

… a maior parte das estratégias de marketing, publicidade e branding são um jogo de adivinhação… até agora, profissionais de marketing e anunciantes não sabiam exatamente o que guiava nosso comportamento, então, tinham que confiar na sorte…

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… tomar sorvete gera em nós um prazer visceral ainda maior do que comer chocolate ou iogurte.

Quando os consumidores vêem produtos caros, como Louis Vuitton, sendo vendidos com desconto significativo, o sinal cerebral “conflitante” (entre a sensação de recompensa e a “punição” do alto preço) diminui, ao mesmo tempo em que a ativação da recompensa aumenta… quanto mais alto o preço de um produto, maior o prazer que sentimos.

Pág. 169

… métodos de pesquisa tradicionais… só chegam até uma parte minúscula dos processos cerebrais que estão por trás do processo de tomada de decisões. A maioria de nós não consegue dizer “Comprei aquela bolsa Louis Vuitton porque ele agradou a minha vaidade e quero que minhas amigas saibam que também posso comprar aquela bolsa de quinhentos dólares”… a maioria das nossas decisões de compra não são nem remotamente conscientes. O cérebro toma a decisão e, na maioria das vezes, nem temos consciência disso.

… não há como negar que o medo exerce um efeito extremamente poderoso no cérebro. Na verdade, quando mexem menos com as ansiedades generalizadas e mais com nossas inseguranças em relação a nós mesmos, os anúncios baseados em medo podem ser um dos tipos mais persuasivos - e memoráveis - de publicidade.

Pág. 171

Como aumentar em 600% o preço de um peixe, considerado, até então, refeição de gente pobre? Como um peixe sem nada excepcional se tornou uma iguaria no Japão praticamente da noite pro dia? Tonando-se uma MARCA! (e atribuindo-lhe uma história e rituais - religião vende, lembra?)

Pág. 172-173

Cada um de nós atribui valor a coisas que consideramos - racionalmente ou não - especiais de alguma maneira.

… se eu prosseguir dizendo que não é uma pedra qualquer, mas uma pedra única, um símbolo histórico, um fragmento do Muro de Berlim que foi contrabandeado para fora do país após a destruição do muro em 1989… Depois digo a você que estava apenas brincando… A pedra que você tem em mãos é uma autêntica pedra lunar, um pedaço dos 170 gramas de detrito lunar que Neil Armstrong e seus colegas astronautas trouxeram da missão Apolo XI em 1969… a partir do momento em que lhe atribui certas propriedades - significado histórico, raridade geológica, seja o que for - ela se tornou muito mais… quando atribuímos uma marca às coisas, nosso cérebro as considera mais especiais e valiosas do que realmente são.

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O neuromarketing ainda está engatinhando e, nos próximos anos, acho que só vai expandir o seu alcance. Embora talvez nunca consiga nos dizer exatamente onde fica o “botão de comprar” no nosso cérebro - “Graças a Deus!”, muitos podem dizer -, o neuromarketing certamente ajudará a prever certas direções e tendências que vão alterar a configuração, e o destino, do comércio em todo o mundo.

Podemos, como indivíduos, fugir do alcance dos profissionais de marketing, das marcas e da nova configuração da publicidade que agrada à nossa mente subconsciente? Isso não é fácil no mundo atual… A alternativa? Um mundo no qual você enfrenta o ataque violento da publicidade entendendo melhor quais são seus impulsos e motivações, o que causa atração e repulsa, o que incomoda. Um mundo no qual você não é escravo das operações do seu subconsciente nem um fantoche nas mãos de profissionais de marketing e empresas que tentam controlá-lo.

Pág. 175